年底盘点：家居业营销创意“褒贬榜”

年底盘点：家居业营销创意“褒贬榜”

2008年的冬天虽然寒冷，但家居行业在这一年里的发展却一直在继续，尤其是营销创新，在褒褒贬贬中令人耳目一新。在这里，我们总结了这一年中重量级家居企业有代表性的营销案例，这其中既有惠及行业发展并对其他企业有借鉴意义、受到行业称赞的创意营销；也有刺激消费者眼球，但对企业销量、品牌形象、推动行业文明发展没有贡献，反而可能起反作用的拙劣营销创意，但能给行业以警醒。这个不全面的“营销褒贬榜”，将启迪行业内人士新的一年里，在营销上有所创新和突破，获得更大的成功。

最“褒”创意：“一卡通”购物便民利己

持有一张“消费卡”就可以在居然之家旗下所有分店刷卡消费。今年9月，居然之家推出的“居然之家消费卡”给京城选购建材、家居等产品的消费者带来了方便。居然之家运营总监张志良表示，该“消费卡”除在居然之家全国店面通用外，还可以在居然之家旗下乐屋装潢中心、丽屋超市、尚屋生活馆使用，成为消费者畅快购物的“一卡通”。推出“一卡通”并不会优化居然之家统一收银系统，相反增加了其结算难度，但对消费者及居然之家卖场内商户而言，带来的是便捷的购物方式和稳定的销售客流。

点评：“一卡通”在日用连锁超市和大型商场中颇为常见，但在家居连锁卖场中出现尚属首次。“一站式购齐，应有尽有”是居然之家对消费者一直以来的承诺。其吸引人之处就在于省时、省力、省心，若付款环节繁琐，“一站式购物”将变得不完美。“一卡通”的推出不仅增加了便捷，而且为居然之家卖场的商户创造了新生的、稳定的销售客流：“居然之家消费卡”作为礼品被团购、赠送，增加商户的销售收入。此营销策划需要实力和技术做后盾，受到行业内外赞赏。

最“贬”创意：“电子钱包”被指落入俗套

先是将建材厅转手苏宁电器、借助家电客流带动家居生意；后是将建材厂家拉进超市，尝试市场、超市相结合的现代化经营模式，环三环这个家居建材老店在今年推出诸多创新。尤其引人注目的是其“电子钱包”的营销创新：摒弃传统的打折、降价等促销手段，为消费者建立电子消费积分卡，累计消费数额越大，赠送积分越多，积分可用于在店内选购其他商品。6月1日，环三环这个号称向“返券时代”宣战的“电子钱包”问世，但业界却颇多质疑：这与返券、打折有什么区别？弄张卡不是更加麻烦吗？

点评：将通常的打折、返券用先进的“卡”来表现，将纸质的“券”变成了“积分卡”，以“电子钱包”这个现代化的词汇加以包装，确实有些新意。不过，宣称这是“为顾客创造更多的便利和优惠”不假，但要上升到向“返券时代”宣战，就有些牵强了。毕竟，积分和返券的作用只是形式不同，内容没实质性的变化。“电子钱包”充其量只是个落入俗套的创意，实在谈不上高明，因而招致“贬”声一片。

“褒”中带“贬”：明码标价欲打破灯具“行规”

到高力买灯，消费者不用担心商家漫天要价、经轮番杀价后仍以一个不知高出出厂价多少倍的价格入手。从今年9月起，高力要求市场内所有商家对产品明码标价，最低折扣不得低于7.5折。这意味着，商户将商品价格定好后，不能随意更改。如果个别商家将售价标高，谋求“超额利润”，那么将承受同比价高而无人问津的风险；如果个别商家标低价格，以图“薄利多销”，就得忍受从赚“暴利”到拿微利的失落。高力副总经理苏红梅表示，高力此举旨在结束“灯具暴利时代”，还消费者一个清澈透明的灯具市场。

点评：动辄成百上千元的灯具，其成本究竟有多少？如果消费者知晓了，恐怕要惊得目瞪口呆。要不人们常说：“去卖灯吧，赚钱着呢！”当人们逐渐意识到灯具是个暴利行业，买灯时的过分谨慎将对行业发展产生不利影响，导致其价格体系紊乱、经销商以次充好，从而影响消费者利益。“明码标价”的做法，确实打破了灯具行业乱标价的“潜规则”。但是，这一策划并不能彻底解决灯具价格不透明的问题，甚至有借此给自己“树碑”之嫌，因而获得的赞誉不少，引来的质疑也不少。

难以“褒贬”：“买窗帘返现金”引发热议

从商户处按正常价格购买商品，由市场出钱返现、回馈消费者是近一年来商业流通渠道发明的新式促销手段，由于促销的产品都是品牌，有统一定价体系，“返现金”是卖场拿出部分租金来返还，能让消费者以较低的价格获得优惠，颇受消费者欢迎。今年11月份，万家灯火推出“买窗帘，返现金”促销活动，却惹得业界议论纷纷。原因在于，窗帘是一种非标准化产品，且无品牌可比性，商家可自行定价，消费者无从比较窗帘价格，到底优惠了多少并不知道，消费者更愿意要求商户直接打折销售。

点评：当品牌产品价格恒定，在各个卖场基本均价销售时，卖场出钱“返现金”，可以给消费者营造“难得实惠”的感觉；相反，当产品无品牌知名度，无标准的价格体系时，市场返再多的现金，也难以消除消费者心头“这个到底多少钱，会不会是提价后再打折”的疑虑。拿“窗帘”举办“返现金”实在是不太合适。实际上，万家灯火只是在搞一种互动营销，买窗帘后返券可买灯具，买灯具后返券可买窗帘，这“券”不知怎么被营销人员宣传成“现金”了，导致了误解，这个创意也就让人难以说好还是不好了。

直面“褒贬”：板材品牌面向消费者首推热线

板材，过去只是面对家具生产商销售，现在却要让消费者做出选择。居室环保不环保，检测一下家具所用板材是否环保就可以确定一二。于是，一个全新的创新于今年6月出台：板材新锐品牌大亚在北京开通一条消费者热线，消费者选购标明“由大亚板材制作”的家具，可得一组防伪认证码，通过热线确定家具是否使用大亚板材；消费者同时可以拨通热线，了解板材基本常识，掌握选购环保板材技巧；如果消费者对家具是否环保不确定，还可请接线人员安排检测人员上门检测。大亚总裁助理戴起生表示，通过热线，大亚将把家具环保知识传递到千家万户。

点评：企业开通热线为消费者确定产品真伪，这在家居行业并不新鲜，新鲜的是这次的主角是板材。作为家具生产中的主要材料，它的消费对象是生产商，但大亚却要让消费者成为选择自己的主体，于是直接面向消费者宣传自己就尤其重要。一旦哪一天消费者形成了先选板材品牌再选家具品牌的习惯，那很多不注重品牌打造的“好板材”可能就失去了市场，即使家具厂商想使用它，消费者也不买账。这种直接跳过中间环节切入最终端的营销方式，确实比较有创新特色。因而，在很多人的怀疑和责问之中，大亚相关负责人非常坦然。着眼未来，而不在现在争锋，当是营销人的长远眼光。

“贬”大于“褒”：“120分满意”被指戏谑营销

为产品起个好名字对促进销售作用不小，大名鼎鼎的立邦漆今年为上市的新品起了个很响亮的名字“净味120”。立邦方面的解释是，它可以让使用者120分满意。在立邦新品推介会上，策划人员为“净味120”制定的主打宣传口号是“快速净味，120分超值满意”，持续地向消费者灌输“使用该漆可以达到120分满意”的思想。立邦相关工作人员表示，超低气味和快速净味功能涂料是目前市场上的“宠儿”，立邦研发具有该功能新品及为新品命名、制定宣传计划均是深入分析了消费心理后实施的贴合消费需求的举措。

点评：深入分析市场、展开海量调查，得出“120分满意”是贴切消费心理的营销诉求，让人忍俊不禁，仿佛掘地三尺只发现一粒石子般可笑、可叹。如果消费需求可以用数字表达，100分满意和120分满意有什么区别？按照立邦的逻辑，如果日后涂料企业研发出兼具净味及另一功效的产品，是不是可以诉求“240分满意”？紧接而来的“480、960满意”就会满天飞。“120分满意”只是一种理想和追求，把它作为产品名称确实是一种创新，但创新的背后却是对营销的戏谑，毕竟没人会相信谁能真正做到“120分满意”，因而人们对这一创意的评价嘲笑的多，夸奖的少。

“褒”大于“贬”：主办“欢乐中国行”勇气可嘉

10月11日的广州奥体中心欢乐如潮，汇聚了两岸三地重量级明星的央视大型歌舞晚会《欢乐中国行》上演。观众区座无虚席，时不时传来“欧派！欧派！”呼喊声。这是由欧派与央视联合举办的一场重量级晚会。欧派董事长姚良松表示，要利用3年时间完成“蝶变”：学习国际化品牌企业，向企业集团转型，吸纳、整合资源配置，全面建设品牌管理体系。“欧派‘蝶变’的助推器便是娱乐营销。欧派将持续地通过喜闻乐见的娱乐节目向广大消费者传递欧派企业理念、品牌形象。”

点评：从聘请当红女星蒋雯丽代言，将“有家有爱有欧派”送达千家万户，到将整体厨房概念植入轻喜剧内，让人对构建美丽厨房充满遐想，欧派借助娱乐营销打响品牌的创新举措被证明是成功的。然而，把全国各地的经销商和消费者请到广州看一场耗资据称上千万元的晚会，能获得多大的效果尚不得而知，即使后来通过电视荧屏播放了这场晚会，人们可能更关注的是刘欢、宋祖英、范冰冰、林俊杰等大牌歌星，不太在意舞动的“欧派”彩球和疯狂的呐喊。欧派的投入产出比可能并不太大，但姚良松一掷千金“自娱自乐”的勇气可嘉，因而对于这个策划的称赞还是盖过了指责的声音。

三居室装修效果图

上海洋房装修防水至关重要

卧室三居室装修