传统装修互联网家装互联网家装中介头子土巴

提起装修，大多数人的第一反应是头疼，从泥瓦工、木工、水电工，到地板、瓷砖、墙面漆，事无巨细，往往让业主劳心劳神，再如何精打细算，也难防偷工减料，难免预算超标。

家装行业因其“不透明”的痛点被广为诟病。2000年以来，我国房地产行业的红火也带动了下游家装行业的整体发展，乘着“互联网+”的东风，跑出了齐家网、土巴兔、一起装修网、酷家乐等具有影响力的互联网家装平台，试图利用互联网行业相对公开透明的优势重塑家装行业格局。

近日，土巴兔集团股份有限公司（以下简称：土巴兔）创业板IPO审核状态变更为“已问询”，上市之路更进一步。

其实，这并不是土巴兔第一次冲击IPO，早在2018年，公司就曾递表港交所，最终却折戟。时隔三年再次向资本市场整装出发，土巴兔能否如愿成为A股“互联网家装第一股”？

互联网家装行业的“中介头子”

在招股说明书中，土巴兔自称是中国领先的互联网家装平台。公司构建起互联网家装全方位生态闭环，利用技术和数据，为有家装需求的业主提供一站式的互联网家装解决方案，为家装服务供应商、设计师和材料商等提供更高效的客户触达渠道，利用互联网改造家装运营管理方式，实现了对传统家装产业各环节参与者的赋能。

拗口的描述其实可以总结为一句大白话：土巴兔做的就是家装行业的互联网中介服务。

家装企业入驻土巴兔平台后，可以在平台上接单；需要装修的业主注册成为土巴兔用户后，土巴兔会向用户推送装修公司信息。

从公司的主营业务收入来源也可以看出，绝大部分收入来自于智能订单匹配服务。尤其是在自营家装业务终止后，线上平台业务的收入占比逐年提升，几乎已成为了一家互联网平台企业。

2018年至2020年，土巴兔分别实现主营业务收入5.83亿元、6.80亿元和6.15亿元，其中智能订单匹配服务收入分别为3.90亿元、5.12亿元和4.69亿元，占主营业务收入的比重分别为66.84%、75.29%和76.25%，是公司收入的核心来源。

智能订单匹配服务可以延伸出两条线，从业主端来看，业主在土巴兔平台留下家装需求及基础信息，平台客服通过电话或添加微信的形式进行回访，确定业主希望上门量房的时间，并了解业主的房屋位置、户型、计划开工时间、装修预算、风格喜好等详细信息，进而由土巴兔系统根据家装企业特点和业主需求的匹配度进行打分，最终基于打分结果，为业主推荐约3家与其匹配度最高的家装企业。随后该业主的订单被推送至家装企业的系统后台，家装企业的客服可以通过电话的形式与业主联系，提供设计和报价等服务。

从家装企业端来看，家装企业会在土巴兔平台先进行账户充值，随后公司向家装企业分派订单并进行扣款。平台派单之后，家装企业可以自行联系业主并进行后续服务。

招股说明书称，截至2020年底，土巴兔平台已累计注册11.4万家家装企业、9418家家具建材供应商，公司业务已覆盖347座城市，成功匹配业主与家装企业771.8 万次。

与同行业率先登陆港股的上市公司齐屹科技（1739.HK）相比，土巴兔互联网家装平台业务收入也略为领先。

值得注意的是，2018年至2020年，土巴兔的综合毛利率分别为81.59%、91.37%和93.85%，堪比茅台，互联网家装中介生意的赚钱能力可谓惊人。

能否在行业竞争中突围而出

家装行业是少数拥有万亿级规模的消费细分赛道之一，根据灼识咨询《中国互联网家装行业蓝皮书》，2020年我国家装市场总规模达到2.6万亿元。

然而受制于行业分散、产业链较长以及非标准化属性强等特点，导致了供需两端存在诸多矛盾，拥有较高的天花板，但至今也未能跑出一家龙头级别的公司，行业整体呈现“大行业，小企业”的格局。

供需矛盾仍然是行业的主要痛点。从业主的角度来说，大多数业主对于装修流程和其中所涉及到的工种缺乏了解，并且对于施工质量和进度难以把握，这也导致了极大程度上的信息不对称，家装企业容易偷工减料，而业主需要投入大量的时间和精力，选择家装企业如同“开盲盒”。而对于家装企业来说，高额的营销获客成本和采购成本也容易致使其降低服务质量。

互联网家装作为家装行业的衍生行业，面临着相同的情况。

根据灼识咨询的资料，2020年中国互联网家装市场规模（线上交易额口径，包含建材与非建材部分）为567.1 亿人民币，占中国家装市场总规模的比例为2.2%，预计到2025年将增长至1425.4亿元。

互联网家装相对于整个家装行业，渗透率仍然较低。行业内公司如齐屹科技，2018年至2020年三个财年的营业收入分别为6.46亿元、7.71亿元和9.16亿元，与土巴兔披露的经营数据相比，并未表现出明显的领先优势。

行业内的对手尚未分出高低，又迎来了外部资本的竞争。2021年6月份，酷家乐母公司群核科技赴美递交招股书，拟冲击“3D云设计第一股”；7月1日，证监会披露箭牌家居和朗斯家居招股书，拟在深交所主板上市，同时在IPO过程中的还有三问家居、致欧家居等企业。

此外国美的打扮家、阿里的躺平设计家、百度的装馨家、京东的京东家也纷纷入局掘金，贝壳更是收购了圣都家装100%股权，持续布局家装业务。

土巴兔能否突围而出，还有待时间验证。

银柿财经记者曾与A股某家装龙头公司董事长交流，对方明确表示并不看好土巴兔的模式，依靠加盟使得质量参差不齐，这位董事长认为，直营才能比较好的解决问题。

流量重要还是质量重要？

杭州的穆先生向记者表示，他曾经在2019年使用土巴兔平台登记了装修需求，并与土巴兔平台推荐的家装企业签订了家装合同，但在验收中发现墙面、门框歪斜的情况，随后他联系了土巴兔方面，通知家装企业返工，却被告知家装企业已倒闭，最终无法完成维修，同时，因在合同中承诺的部分工程无法完工，交房日期被整整拖后了三个月有余。

无独有偶，南方都市报在今年4月30日的一篇标题为《付款13万后装修公司倒闭 土巴兔平台被指监管不力》的报道中也提到，深圳的刘先生在与土巴兔平台推荐的家装企业签订全包合同后，遇到了家装企业倒闭，工程烂尾的情况。

招股说明书显示，2018年至2020年，土巴兔的流量获客费用分别为1.42亿元、2.06亿元和2.15亿元，占收入比重分别为24.28%、30.31%和35.00%。

“装修就上土巴兔”的口号喊得响亮，但是值得反思的是，公司在花费巨资获取客户，抢占消费者心智的同时，在对行业痛点的改造上，是否如招股说明书所言，能有效提升业主对家装服务的整体满意率呢？

银柿财经记者在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉搜索“土巴兔”，显示搜索结果111条，投诉量116条。其中多数为反映土巴兔未按照标准提供监理服务、装修质量不合格要求返还托管装修资金、注册土巴兔后电话骚扰不断等问题。

同时，土巴兔装修App也曾在2020年8月份因违规收集/使用个人信息被工信部通报。土巴兔也在招股说明书中坦言，公司在业务开展过程中，为更好地利用大数据技术，帮助广大用户实现业主需求与服务供应商的智能匹配，存在通过公司官网、App等渠道收集包括用户手机号、地理位置、用户装修需求在内的个人信息，并按照相关约定将其提供给服务供应商的情形。

频遭消费者质疑之下，土巴兔能否受到资本市场的认可？

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