建材洋超市不愿说再见

建材洋超市不愿说再见

1月15日，全球最大的家装用品零售商家得宝发布了2012财年第三季度财报，报告显示家得宝第三季度净利润比去年同期增长12%。与漂亮的全球财报数字不同，家得宝年初却关掉了在京的最后一个店，而同为国际建材零售巨头的百安居、乐华梅兰也不好过，关的关，缩的缩。建材洋超市的集体败退，原因可以说很简单：他们很长时间不懂也不愿懂中国老百姓的心。

节节败退走麦城

建材洋超市的败象早已显现，今年风霜逼迫的严峻市场只是压倒他们的最后一根稻草而已。2010年5月，家得宝关闭分钟寺店，当时还说是“暂时停业”，经过新上任的中国区总裁周雷蒙评估后决定不再开业。基于同样的评估结果，今年1月21日，家得宝关闭在京最后的一家店——西四环店。早在2009年，百安居就关闭了亦庄店和健翔桥店，今年继续将四季青店由两层缩减为一层，传言说其马连道店也列入了关闭计划。而世界第四大建材零售商乐华梅兰大郊亭店也在7月21日起悄然停业。在京的退败只是建材洋超市在华状况的一个缩影，家得宝从家世界手中收购的12家分店如今只剩下7家。百安居从2009年就已经开始了全国范围内的闭店潮，关店多达20余家。

水土不服问题多

对于这些世界上数一数二的家居建材零售巨头来说，为何在中国这个市场就不约而同地不堪一击呢？虽然原因很多，但总结起来就一句话：在中国的山头没有唱中国的歌。

从根本上来说，建材洋超市在中国移植并改造了其在国外的成功模式，一种基于自己动手DIY装修理念的产物，但这并不适合中国市场都是雇人来进行装修的现状。 “大盒子式的DIY零售模式不适合中国。”百安居所属的英国零售商翠丰集团首席执行官伊恩·切希尔在接受《金融时报》采访时承认。虽然，这些建材洋超市也对经营模式进行了改造，比如说设立装潢中心，用提供家装服务来带动产品销售，但是这些改变却并没有把准中国市场的脉，让其变成了“四不像”。相对于家装公司来说，他们的装修业务不够专业也不够便宜，而相对于品牌卖场来说，他们的产品品类并没有什么不同之处，价格也并不像“超市”的名头一样宜人，选择性还比卖场少，反而成为消费者挑便宜时的对比坐标。

而在具体的经营上，也能看出建材洋超市的诸多没有入乡随俗的地方。比如，选址是商业中极为重要的决策，而这些建材洋超市在选址上偏都喜欢自立门户，很少与其他卖场扎堆，而这与中国人喜欢在商圈中采购的习惯违背，以至于家得宝在京两家店都少有人知。

在管理上，这些建材洋超市更是显现与中国文化格格不入的地方来。一方面，是不够“和谐”，单方面强调消费者利益，对供货商苛刻以待，百安居就曾因大量拖欠供货商款项而失去了很多供货商支持。另一方面，虽然顶着外国牌子，高层也多为洋派人士，但执行层面是从本土家居圈子出来的人，而在洋派管理体系的缝隙中，反而滋生了更多“潜规则”的机会，结果就是导致其客户体验和售后服务并不如其外在名头般亮丽，依然是投诉多多，问题多多。

卷土重来未可知

虽然在华是节节败退，但是这些国际巨头并未甘心，毕竟这还是个潜力巨大的市场。家得宝在关闭最后一家门店后在官方声明中表示，家得宝不会就此撤出北京市场，并将长期致力于在中国的发展战略。“我们打算尝试些别的。”伊恩·切希尔也是如此表示。百安居在上海的一家店中已开始尝试样板间模式，直接瞄准切希尔所说的“帮我做(DoitForMe)而非我自己做(Doit Yourself)”市场。而乐华梅兰发展部负责人刘光生也在接受媒体采访时表示，由于大郊亭店并非全部停业，只是其地理位置不适合经营建材零售业务，还会继续经营其他相关业务。

不管这些建材洋超市是否能够转型成功，但是他们在缴纳了巨额学费后，起码已经认识到也敢于承认，自己以前的很多决策是错误的，真正开始去试图了解中国老百姓。

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