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2022年世界杯开赛一周！由于卡塔尔禁止在球场饮酒，赞助赛事的百威被调侃为“最惨赞助商”。然而，国内啤酒厂商们却在线上订单中感受到了球迷的热情。

11月19日，百威啤酒宣布将向卡塔尔世界杯冠军国赠予为本届赛事准备的所有库存啤酒。据外媒消息，向卡塔尔赞助了约5.3亿人民币的百威拟向国际足联申请退回4740万美元的赞助费，用以弥补部分损失。

巨量库存在卡塔尔滞销，但自世界杯开幕以来，国内外卖平台上的啤酒销量持续上涨。美团方面向九派新闻记者表示，“11月21日至28日，美团的啤酒销量比去年同期增长96%，销量TOP 5的城市分别是北京、广州、重庆、深圳、成都。”

饿了么数据也显示，世界杯开赛一周以来，武汉的酒类产品零点后订单增长约60%；世界杯前四场竞赛，用户场均从饿了么下单40万瓶（罐）啤酒。

与此同时，百威啤酒的官方旗舰店、天猫超市中“世界罐”啤酒，在11月合计销售也已超过70万罐。

显然，历史上首次在北半球冬季举办世界杯，也给我国啤酒销量的淡季，增添了一把燃料。

【1】百威在卡塔尔遇冷，但在国内销量火热

诞生于1876年的美国啤酒品牌百威（Budweiser），自1986年以来一直是国际足联与世界杯的赞助商，至今已32年。本届卡塔尔世界杯，百威拥有在比赛中独家销售啤酒的资格，这一个月可以在开赛前三个小时与赛后一个小时、在球场附近特定区域内提供啤酒销售。

不过，卡塔尔是一个严格控制酒精的伊斯兰国家，在公共场合饮酒属于违法行为。游客仅能在数十家有执照的酒店和俱乐部喝酒。

当地时间11月18日，国际足联（FIFA）发表声明表示，在卡塔尔世界杯全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。禁酒消息传出后，百威啤酒在社交媒体上表示，“好吧，这很尴尬……”，随后将此条推文删除。消息公布后的首个交易日，百威亚太股价当日下跌超过6%。

不过，伯恩斯坦（Bernstein）饮料分析师Trevor Stirling的向媒体表示，场馆内的销售本身只占企业销售相对较小的一部分，对品牌声量而言，关键在于全球的电视观众和激活全球市场。

近日，多家国内媒体报道卡塔尔要求“退钱”，这一“最惨赞助商”相比于世界杯其他合作企业，受到了大量讨论和关注。而且，百威早已在线上线下开展相关营销活动，在抖音和微博，百威创建话题“世界就在这一杯”、发布球星视频广告。

据公开报道，2018年俄罗斯世界杯期间，百威推出的世界杯8国限量版啤酒，在天猫售卖超过500万罐。

而今年，百威同样推出8款限量世界杯“国家罐”，还将经典红罐换成了“世界罐”新包装。11月，百威天猫官方旗舰店“世界罐”产品销售超过16万罐，在天猫超市销量也超过54万罐。

【2】各大外卖平台：国内啤酒销量翻倍

饿了么数据显示，开赛前3日夜宵时间段酒水外卖订单量已环比增长3成，其中精酿啤酒占比明显上升。饿了么App推出了“猜球赢饿了么全年免单”、每个进球后“红包雨”活动。在火热策划的带动下，饿了么用户场均喝掉近6万瓶（罐）精酿啤酒。

与此同时，美团也推出了世界杯猜球、啤酒套餐等活动，截止11月30日晚，已有834万人关注参与这一活动。

其他平台啤酒同样销量火热，世界杯比赛首日和第二天，京东超市啤酒成交额同比增长78%。叮咚买菜北京数据显示，世界杯开赛以来，啤酒销量最高，比上周增长45%。盒马数据显示，今年11月盒马啤酒销售同比去年增长168%，其中鲜啤增长幅度最高达194%。

其实，国内头部啤酒企业在上半年的啤酒销量都几乎触顶，华润啤酒销量为629.5万千升，同比下降0.7%，青岛啤酒上半年销量为472万千升，同比下降1%，燕京啤酒上半年销量为215.18万千升，同比增长1%。百威亚太上半年销量为45.23亿公升，同比减少1.4%，在中国市场的销量更是下跌5.5%。

在销量增长受阻、成本提升的背景下，这几大品牌在去年以来纷纷提价、并推出高端化精酿产品，从而在今年前三季度大多实现了营收增长和净利润增长。

目前，在小红书“看球就要喝精酿”的话题阅读量达到114.6万，而bilibili、抖音等平台也涌现了许多将世界杯和精酿啤酒相结合的测评视频，包含酒馆、啤酒品牌的推广营销内容。

显然，随着消费者对高端细分产品的需求提升、精酿产品已经成为啤酒行业的下一个增长点，而自带巨大热度的世界杯，正是各大品牌营销的最佳契机。

九派财经记者 夏雯琪

【来源：九派新闻】

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