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编者按：社交媒体毋庸置疑是这个时代体育世界中重要的阵地。但是如何在社交媒体上获得胜利，拥有更多的粉丝和影响力，俱乐部的社交媒体账号应该如何定位、扮演什么角色，却好像缺乏讨论和明确的意见。下面的这篇文章教科书式地精彩呈现了这个领域的一些好案例和见解，回答了“如何运营体育社媒账号”这个问题。同时，其中所蕴含的一些道理说不定也适用于其他组织机构。

上个赛季，当科斯塔斯·马诺拉斯在第82分钟踢进一个球，完成了一次无与伦比的罗马对巴萨的逆转之后，不只是罗马奥林匹克体育场沸腾了，在推特上人们也沸腾了。全世界的社媒用户开始争抢着上电脑和手机。

球迷、记者和媒体都试图表达这个进球的伟大，但是反而是罗马队在这个事情上再一次获得了胜利。罗马队推特账户的管理员通过一个似乎疯了的状态，制作了一个页面自己的马诺拉斯时刻，展示了为什么这个页面对用户有那么大的吸引力。

（推特大意：是一串在兴奋状态下随意敲击键盘产生的字母，最后以一个很长的叫喊声“啊”结束。）

罗马的数字和社媒负责人保罗·罗杰斯（Paul Rogers）说，这条推特的内容是一个直觉的反应，效果非常好。

“这是我们影响力最大的一条比赛推特，”他说，“那种疯狂地敲击键盘式的状态并不是非常聪明，但是它非常完美地表达了那一刻的情绪。这条推特被点赞了32万次，转发了18万次——在一个只有160万粉丝的账户上。多么不可思议的互动。”

“把它放到大环境中对比一下，那个星期其他三个晋级了欧冠半决赛的俱乐部所发的对应的推特合在一起才一共有5.2万次点赞和2.5万次转发，而他们的账户粉丝数加起来一共有4200万。”

“当晚，我们的英文推特账户发了一条排比的状态，‘If you don't love me at my … ’，这条状态获得了15万次点赞和7.5万次转发。我们的数字团队当晚喝了几杯啤酒庆祝。”

（推特大意：如果你在我……的时候不爱我，那么你在我……的时候不配得到我的关注。两句分别对应上方左右分布的两张图。这种排比的方式是网上流行的一种内容形式Meme。）

在当下这个越来越难以和顶级球星以及俱乐部有亲密感的世界里，罗马队在改变自己与观众的关系上做出了表率。很多球队通过开设英文账户，来尝试吸引一些以前可能没有理由关注他们的粉丝，但是罗马队更进了一步，在英文账户上通过打趣和智慧建起了一座桥，改变了数字世界的样貌。

罗杰斯说：“罗马的推特账户能够与众不同，可能是因为它不像很多俱乐部的官方账户那样无聊和单调。如果你去问很多球迷为什么关注罗马队的英文账户，他们可能会说因为这个账户有意思、会做一些意料之外的事情、有包容性、能吸引人的注意力。”

“有时候这个账户可以让关注者开怀大笑或者会心一笑，有时候它可以让人们思考，让人们感到自豪，可以让人们觉得迷惑、给他们一些挑战，而且我们也希望这个账户能让人们和一些原本不会有交流的人进行交流。”

“我们经常使用幽默，但是这些幽默所包裹起来的其实是你很少在俱乐部足球中看到的一份诚实和坦诚，而这份诚实和坦诚我认为是能和推特上的粉丝产生共鸣的。”

罗马队最近发了一个关于万圣节装扮的玩笑，同时它也会让用户思考气候变化。这个状态获得了6.5万次点赞，是历史上欧洲足球俱乐部的推特状态中第三大受欢迎的状态。

那么历史上最受欢迎的状态呢？也是罗马队发的——是一个关于国际足球的玩笑，这个推特收获了8.8万次点赞。

（推特大意：国际足球很重要，但是俱乐部足球更重要。这个推特故意用了一个错误的语法，制造了一种让人发笑的效果——important的比较级的正确写法应该是more important，俱乐部故意使用了importanter。）

“通过罗马账户的管理员，也就是内容经理，我们创造了一个可以有趣地把人们聚集起来的人物形象。不仅仅是罗马队的球迷，还有阿森纳、利物浦、皇马、巴萨、尤文图斯、米兰、凯尔特人、切尔西和许多其他全球大大小小俱乐部的球迷。”

“我们真正地拥抱了我们的用户，让你可以成为这个推特账户的粉丝，即使你还不是罗马队的粉丝。我在家里的很多朋友和家人是利物浦、阿森纳、凯尔特人或曼城的球迷，他们会永远支持那些球队。但是我知道他们也关注罗马队的推特账户，因为这个账户可以让他们大笑，而且他们中的很多人现在也逐渐开始关注罗马队在场上的表现了。”

“如果我看到一个尤文图斯或曼联的球迷的评论，说‘我不支持罗马，可我就是喜欢这个账户’，我觉得那非常好。”

很多俱乐部雇外部的公司来运营他们的账号，而其他一些俱乐部只把社媒账户当作一个和网站平行存在的渠道，推广新闻和文章。罗马的成功不是巧合，因为这其中的思考要比上面的两种深多了。

“我尽量去了解在这个世界上正在发生什么，而不仅仅是在足球世界正在发生什么。”罗杰斯说，“足球不是存在于真空中的，即使足球界自己这样认为。这个世界在过去几年里发生了翻天覆地的变化，唐纳德·特朗普（Donald Trump）、坎耶·维斯特（Kanye West）、Liam Gallagher和Wendy’s这些人，都已经完全打破了名人和品牌应该如何使用社媒、与公众互动的规则。”

“拿前三个人的案例来说，他们的推特完全没有过滤机制，人们看到的，不论好的坏的，都毫无疑问是直接从写推特的人那里发出来的。没有人在读他们三个人的推特时——随意的大写、拼错的单词、咒骂、很多时候甚至读不通——会觉得那是由熟练的社媒公司写的。”

“现在我们每天从早上醒来到晚上睡着，要接受如此多的内容，我们没有时间去看那些平淡的、毫无意义的、企业营销机构类的没有意义的东西。那些刻意设计成什么都没说、什么人都不得罪、不制造任何涟漪的内容，就是这样——会被忽略。没有人分享一个无聊的内容。”

虽然一些古板的新闻媒体不在社交媒体上发力，但是俱乐部必须适应新的形势来吸引粉丝、生产效果良好的内容。

“我觉得现在已经可以看到一些关注者最多的俱乐部账号——以前也是推特上最无趣的——开始使用一些幽默了，因为他们看到了这种方法对罗马、勒沃库森、拜仁慕尼黑美国、皇家贝蒂斯和其他一些俱乐部账号非常有效。”罗杰斯说。

“开始展现一些个性是好的，但是这件事做起来不那么容易。有时，内容要么看起来没意思、人们没接住段子，要么看起来和他们的账号很不搭配。”

“要做得正确、做得好，我认为你需要发展自己的声音，坚持下去。不能在一条状态的效果不好或收到一些批评之后就放弃。”

在英国足球中，布里斯托城是一个吸引自己球迷之外广大用户注意力的最好的榜样之一。他们给每个一线队的球员都作了一张独特的进球动图——从球员自己和自己拍掌庆祝、喷洒啤酒、到做刷牙的动作或者在自己的脸上砸开鸡蛋。

该俱乐部的前宣传负责人亚当·贝克（Adam Baker）在媒体《The Set Pieces》的一篇文章中解释道：“关于足球有那么多的负面报道，但是这个是完全相反的，所有俱乐部的球迷都可以看到球员有趣的、人性化的一面。你在推特上看到的球迷发的内容常常是逗乐或调侃，那么作为俱乐部，为什么不能加入其中、试着驱动那个年龄段的人呢？”

德国的俱乐部似乎是最好地利用了良好的数字世界的表现的。德甲在YouTube内容上发力很早，现在推特也对他们的帮助很大。

在德甲联赛官方账号工作的人认为这是一个给用户提供积极的有趣的体验的机会。他们自己就是球迷，对此他们也觉得没有必要隐藏。

在德甲联赛内部流传着一个信条，如果一个人在Facebook上关注他们，或在Instagram或推特上关注他们，那么这个人就更有可能看德甲的比赛，因为他们通过这些账户每天都会看到和德甲相关的内容。

勒沃库森是其中一个通过社媒让更多人知道自己的俱乐部。从纯粹的足球角度来看，勒沃库森活在像多特蒙德和拜仁这样的大俱乐部的阴影里，然而在推特上，他们已经可以和这些大俱乐部竞争了，而且也可以和像罗马这样的大账户做一些互动。

勒沃库森的营销和宣传总监Jochen Rotthaus说：“我们的很多成功是由于我们尝试在账号中注入幽默和个性色彩，确保我们引领文化潮流。”

“我们采用了一种不那么正式的、人性化的方式来运营账号，我们也不端着架子。我觉得可能是这些方式让我们脱颖而出，因为很多俱乐部还没有开始这样使用推特，大多数只是用他们的账户来传递信息。”

“我们最大的一条推特是在德国出乎意料提早从世界杯被淘汰的时候。当时福克斯体育巴西发了一条很火的内容是很长一串大笑的推特。之后，当巴西队被淘汰时，我们就转发了这条推特，给它配上了《Bitter Sweet Symphony》（甘苦交响曲）的歌词。（注：《Bitter Sweet Symphony》是1997年的一首名曲，可以直译为《甘苦交响曲》。）”

（推特大意：勒沃库森添加的评论是《Bitter Sweet Symphony》的歌词——生活就是一首甘苦交加的交响曲。）

现在大多数欧冠的精英俱乐部还在谨慎地运营社交媒体。罗马俱乐部的罗杰斯说：“我很幸运能为我们的老板和俱乐部总裁Jim Pallotta工作，他从第一天开始就支持这个内容策略。”

“他就是明白这个策略，这让我的生活容易多了。我和一些在其他俱乐部或品牌有着类似职位的人交流，他们说最困难的事情就是得到最高层的同意，因为在他们和老板或董事会之间有一大把中层管理人员，这些人会试图阻止任何不同的或有风险的内容。”

不过，相信在不久的将来，很快会有更多的俱乐部采用像罗马和勒沃库森等俱乐部那样的方式，来到一个勇敢有趣的新世界。

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